广告的制作、播出，从事务层级上看，确是小事，但却关乎企业的形象和命运。

作者丨赵英

编辑丨田草

出品丨汽车人传媒

刚刚进入夏日，一则由上思广告（MCSaatchi）引发的一汽奥迪文案抄袭事件，使我从昏昏欲睡中清醒过来，并引起了我的一些回忆。

20世纪80年代中期（准确年份记不清了），中国汽车工业公司准备在北京举办一个全国汽车展览，主要是为了展示中国汽车工业改革开放以来的成就，也邀请了跨国公司参展。

公司领导责成我，搞一部全面反映中国汽车工业改革开放进程和成果的专题片。我当时在公司负责新闻报道事宜，用今天的话说，负责公关关系。

在此之前，我曾配合中央电视台，搞过汽车工业题材的专题片《走出低谷》，并为之撰写解说词，但全部制片过程是中央电视台负责，我只是介绍他们采访，提供有关政策背景、资料和撰写文案。

此次要负责完成这个片子，兹事体大，难度不小。

我马上与天津的中国汽车技术研究中心（当时中国汽车工业公司下属研究单位）联系，委托它们具体操作。中汽中心情报所的一位老金工程师（实在抱歉，名字记不住了）具体负责。

为此片拍摄，我特地和老金详谈了中国汽车工业公司对此片预设的述事框架、指导思想及拍摄重点。几经交流之后，老金拿出一个基本的电视样片。我认为差不多，请老金斟酌一下即可执行。

没想到，公司主要领导特地对我说：“小赵，那个电视片怎么样了？你要到天津看看。别出什么问题。”

我立即赶到天津，在中汽中心的放映室和老金仔细地观看样片。还别说，细看之下还真是发现若干问题：有些画面过于随意，没有突出主题；有些画面比较散乱，前后缺乏逻辑；对跨国公司的在国内发展的介绍，也不够严谨……我和老金边看边改，虽然都是小问题，但影响片子的质量。

全国汽车展览的开幕那天，大厅和走廊都在放映那部电视片，总算圆满完成任务。片子结尾，竟然出现了我的名字，是老金好心，把我列为制片人。感谢他的辛勤付出，我有些惭愧；感谢公司领导，督促我认真完成任务。

事后想想，领导主要关心的是，是否正确反映了政府发展汽车工业的战略、政策及汽车工业的主要成绩，至于艺术上没有太多要求。

我之所以能完成重大任务，从管理学角度看，有如下几点心得：领导重视督促；管理链条短，层级少（领导-我/我-老金）；检查监督到产品细节。

联想到被爆炒的一汽奥迪广告抄袭问题，我想从企业管理角度谈谈看法。

广告的制作、播出，从事务层级上看，确是小事，但却关乎企业的形象和命运。

就拿我监制（我认为这样比较准确）的那部片子来说，片子是否合格，关乎全国乃至国际对中国汽车工业的观感，关乎全行业的士气。在市场经济环境中，一部公关片子的失败，对企业形象的打击，超过了因为产品质量而产生的冲击。

但恕我直言，在汽车企业，尤其是大企业里，如此重要的公关广告，仅是作为局部性、常规性的日常工作来做。

而对公关广告的管理，大企业起码有四五个层级：总公司；专业公司（按照产品分）；专业公司中的公关、销售服务公司（或管理部门）；公关、销售公司里，直接负责相关产品的有关部门或人员；外包的代理公司。

对承担外包项目的公关广告公司来说，甲方对其最短的管理层级也有三级：有关专业公司；公关、销售服务公司（或管理部门）；公关、销售公司里直接负责相关产品的有关部门或人员。

除非案子特别重要，公关公司一般难以接触到总公司的领导。当然，有关专业公司会有一个负责公关广告的领导
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